Tiskové výstupy

v jednoduchosti je krása – souhrn rad a zkušeností

 

Tisková zpráva

je písemným sdělením, které obsahuje zajímavou informaci pro média. Je to nejčastější forma našeho možného kontaktu s novináři, redaktory a redakcemi rozhlasu a televize. Tisková zpráva musí být aktuální. Ideální podoba tiskové zprávy je taková, kdy ji noviny (rádio, televize) mohou převzít jako takovou (hotovou) anebo po drobných úpravách novináře (redaktora) ji lze dokonce použít pro výrobu příspěvku do zpravodajství rozhlasu či televize.

Vlastní autorství tiskové zprávy či článku má bezesporu několik výhod: jako jejich autoři jsme velice dobře zasvěceni do věci, kterou chceme probrat či sdělit, máme potřebné informace, nedojde tak ke zkreslení či dokonce nežádoucím doplňkům. Pokud lze psané slovo doplnit zajímavým dokumentačním materiálem, je to nejen jeho žádoucí oživení, ale také se současně zvyšuje pravděpodobnost, že námi vybrané noviny, rádio či televizní stanice pozitivně zareagují.

→      Nežli se pustíme do psaní tiskové zprávy, je potřeba si položit otázku, zda jde skutečně o sdělení, které je pro „velká“ média zajímavé a může se pro ně opravdu stát „ZPRÁVOU“. Tisková zpráva musí být o reálné události, dějící se právě TEĎ a TADY.

Nevyčítejme vybraným novinám, rozhlasové či televizní stanici, že vůbec nezareagovala. Událostí, které jsou zejména v celostátních médiích zpracovávány, je denně tolik, že pro nás už prostě nezbylo místo. Obracejme se s důvěrou na regionální tisk, krajské redakce celostátních deníků. Jejich posláním je především informovat o dění v daném území, takže je zde i větší naděje, že se svým příspěvkem uspějeme.

DRUHY TISKOVÝCH ZPRÁV

Zpráva o události

Zpráva o události je nejčastější druh tiskové zprávy. V prvním odstavci popisuje, co se událo. Dále jsou uváděna fakta jako např. jména, čísla.

Zpráva s reakcí na událost

Příležitost, jak se dostat do novin v souvislosti s děním, které má dlouhodobější časový horizont. Například vývoj spolupráce pionýrské skupiny s místním dětským domovem, kdy cílem bylo zapojení tamějších dětí do pionýrské činnosti a jejich integrace s dětmi žijícími v rodinách. Tato spolupráce mohla podnítit pravidelné zvaní dětí z dětského domova do rodin – například u příležitosti tradičních svátků atd.

Zpráva provázející uveřejnění materiálu

Dokument, který obsahuje nejzajímavější fakta a informace k tématu daného materiálu. Cílem této zprávy je usnadnit novinářům práci tak, aby nemuseli číst obsáhlé texty a při tom dokázali zasvěceně informovat.

JAK NAPSAT DOBROU TISKOVOU ZPRÁVU

Dobře napsaná tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat zprávám vydávaným tiskovou agenturou (ČTK). Má to dva důvody:

• za prvé: agentury používají formu, která je ideální pro další využití v médiích.
• za druhé: na novináře, kteří jsou zvyklí na agenturní styl tiskových zpráv, bude naše tisková zpráva působit věrohodně a seriózně.

Zásady dobré tiskové zprávy:

• stručně, jasně, výstižně,
• žádná dlouhá, květnatá souvětí,
• atraktivní titulek, který navnadí adresáta,
• vyhnout se přílišnému používání trpného rodu,
• používat třetí osobu jednotného/množného čísla,
• při použití interního „slangu“ organizace buď vysvětlit, nebo přeformulovat,
• klišé, poučky a nejasné informace nemají v tiskových zprávách místo.

Titulek

Snad nejdůležitější část tiskové zprávy. Měl by být krátký, výstižný a pokud možno obsahovat sloveso. Stojí za to vymyslet takový titulek, který přesně vystihuje obsah i smysl celé tiskové zprávy.

Hlavička

Název organizace, případně její logo, kontaktní údaje (adresa, telefon, e-mail, internetové stránky)

Domicil

Správná tisková zpráva obsahuje také to, co nese tento podivný název. Je to uvedení data a místa vydání na začátku prvního odstavce.

TEXT ZPRÁVY

Pět otázek – pět odpovědí

Formální pravidla pro psaní tiskové zprávy určují, že každá tisková zpráva (stejně jako každá novinářská zpráva) by měla obsahovat pět základních otázek, a hlavně odpovědí na ně.

CO? KDO? KDY? KDE? PROČ? K pětici ještě můžeme přidat jednu otázku a odpověď: JAK?

První odstavec obsahuje nejdůležitější sdělení v ucelené formě, a měl by tedy poskytnout odpovědi na pět základních otázek.

Obrácená pyramida

Tisková zpráva by měla být psána tak, aby zkracována postupně odzadu dávala do poslední chvíle smysl (tomuto uspořádání se říká pyramida obrácená na vrchol). Přesně takto postupují redaktoři novin při psaní zpráv pro svoje tituly. Editoři pak texty krátí zásadně odzadu.

Přímá řeč

Jestliže první odstavec tiskové zprávy má obsahovat pouze nepopíratelná fakta, druhý a další odstavce mohou obsahovat též hodnotící soudy. Ty je nejlépe vkládat jako přímou řeč do úst jednotlivým aktérům události (dění), případně očekávaným účastníkům (například zajímavým hostům).

Kontakt

V tiskové zprávě nesmí nikdy chybět fungující spojení na kontaktní osobu. Dává se na konec tiskové zprávy.

Poznámky, přílohy

Jako přílohy mohou být k tiskové zprávě připojeny číslované odkazy a vysvětlivky, pokud chceme něco blíže či podrobněji vysvětlit, co se do textu tiskové zprávy nevešlo. Odkazujeme-li v příloze na externí zdroj informací, je třeba uvádět přesný odkaz.

Stručná informace o organizaci

Pod kontaktní údaje nebo jako jednu z poznámek lze připojit krátký odstavec pojednávající o organizaci, která zprávu vydává.

Délka tiskové zprávy

Ideální délka tiskové zprávy je asi pět odstavců, tedy zhruba jedna strana formátu A4 standardního textu. Text se lépe čte, je-li členěn do menších odstavců.

KDY TISKOVOU ZPRÁVU ODESLAT?

Odpověď zní: ČÍM DŘÍVE, TÍM LÉPE. Musíme znát čas uzávěrky i pracovní dobu redaktorů. Informaci o připravované akci, která proběhne za týden, lze vydat kdykoliv během dne, pokud není našim cílem, aby se zpráva objevila v novinách hned druhý den.

E-MAIL

Umožňuje dostat tiskovou zprávu rychle tam, kam potřebujeme. Ovšem to, zda konkrétní novinář či redaktor vůbec zprávu otevře, významně ovlivňuje, jak jsme tiskovou zprávu pro elektronickou poštu připravili. Každý novinář se denně musí zorientovat v obrovském množství informací. Pokud naše tisková zpráva přichází z jemu neznámé adresy a v předmětu bude napsáno pouze „Tisková zpráva“, kdy vlastní zpráva bude připojena jen jako příloha, je pravděpodobné, že ji novinář rovnou smaže. Udělá to zvláště v případě, kdy má naše zpráva více jak 10 MB třeba díky vloženým logům, fotografiím apod.

Při posílání tiskových zpráv e-mailem je proto třeba dodržovat několik základních pravidel:

• tiskovou zprávu posíláme z adresy, která obsahuje jméno naší organizace (ne z osobního mailu);
• do kolonky „Skrytá kopie“ vložíme adresy z našeho předem vytvořeného seznamu médií, kam chceme náš e-mail poslat, jen tak totiž zajistíme, aby se náš seznam médií nezobrazil každému příjemci zprávy;
• do „Předmětu tiskové zprávy“ napíšeme krátce a výstižně, o čem tisková zpráva je;
• do těla e-mailu vložíme celou tiskovou zprávu nebo alespoň titulek a její první odstavec, který shrnuje, o čem tisková zpráva je;
• ideální postup je, když nejprve umístíme naši tiskovou zprávu se všemi přílohami na náš web a teprve potom posíláme médiím e-mail se zprávou a vloženým odkazem na kompletní tiskovou zprávu na webu;
• jako přílohu pak můžeme k e-mailu připojit dokument s tiskovou zprávou v textovém formátu (nejčastěji Word);
• pokud ještě nabízíme fotografie, je nejlepší umístit galerii fotografií nejprve na internet a novinářům poslat pouze odkaz na galerii s nabídkou, že tyto podklady jsou k dispozici.

Vystavovat tiskové zprávy na webu je nutností. Zprávy musejí být doplněny datem vydání a mají být řazeny chronologicky za sebou. Tiskové zprávy umístěné na našem webu mají tu výhodu, že odkazy na ně například z mailu můžeme „nalinkovat“ tak, aby byly aktivní.

TISKOVÉ OZNÁMENÍ

Tiskové oznámení je stručná informace, jejímž obsahem bývá nejčastěji oznámení o akci nebo pozvánka na tiskovou konferenci. Může jím být také uvedení nesprávné informace na pravou míru (dementi) nebo stručné vyjádření (reakce) k nějaké události.

Stejně jako tisková zpráva musí také tiskové oznámení obsahovat některé náležitosti. Především je to HLAVIČKA organizace a fungující spojení na kontaktní osobu.

TISKOVÁ KONFERENCE

Zásady stanovení a organizace tiskové konference:

• musíme mít jasné téma a důvod, proč novináře svoláváme,
• téma musí být v pozvánce podáno zajímavě, aby vyvolalo zájem novinářů zúčastnit se,
• je důležité plánovat, kdy se odešlou pozvánky, kdy se s novináři střetneme – a tato data (i časy) poctivě dodržet,
• místo i čas konání konference musíme vymyslet vhodně vzhledem k časovým možnostem novinářů (tedy ne v čase uzávěrky) a možnostem dopravy (parkování, MHD, klidné prostředí, možnost občerstvení, atd.),
• je dobré všem účastníkům konference poskytnout shrnující materiál o konferenci,
• konference se zahajuje uvítáním novinářů, představením vystupujících a úvodním slovem, které stručně a výstižně vysvětlí podstatu konference (tedy proč jsme je všechny vlastně pozvali). Pomůckou je zde šestice otázek: CO?, PROČ?, KDY?, KDE?, KDO? a JAK?,
• následuje prostor pro dotazy a odpovědi a předání podkladových materiálů, stručné shrnutí poskytnutých informací a poděkování za účast.

PAMATUJTE, že s ohledem na časovou náročnost práce novinářů, každý účastník tiskové konference ocení její věcnost, konkrétnost, spád a dobré řízení.